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    探路者海爾智家加速換道,突破行業天花板

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    本文來源: 《電器》雜志 作者: 陳莉,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

    “海爾智家沒有因為疫情而停頓,反而疫情加速了海爾智家的變革?!弊?020年6月起,每次《電器》記者見到海爾智家股份有限公司總裁李華剛時,他都會開宗明義地強調這句話。那么疫情之下,海爾智家究竟加速了哪些變革?在3月23日舉辦的2021AWE高峰論壇上,李華剛給出了答案。

    探路者海爾智家加速換道,突破行業天花板

    五大核心板塊,突破行業天花板

    “海爾智家這些年一直在探索——探索的核心就是如何不斷地突破行業的天花板?!崩钊A剛在AWE高峰論壇上說。他所說的“行業的天花板”,是指行業里的產品越來越低,但與此相反,原材料卻在不斷上漲——這些,又在疫情的推動之下不斷地加速、發酵?!懊鎸@些情況,家電業怎么辦?我們的未來在哪里?”李華剛自問自答,“海爾智家一直在變革中求創新,我們力爭通過自身的努力,樹立整個行業正能量的榜樣?!?/p>

    關于海爾智家在變革中的創新,李華剛在此次發言中共強調了五個方面,即,建立數字化的平臺,創建高端的品牌,打造場景品牌,在未來建立生態品牌,海外創牌?!斑@五個核心的板塊,也是海爾智家目前戰略發展階段必須要實現的目標?!崩钊A剛說。

    數字化平臺顛覆企業傳統營銷管理模式

    2018年下半年,李華剛在整個海爾智家渠道踩了一個急剎車?!斑@樣下去不行,整個渠道都要做變革?!崩钊A剛說?!拔覀冞@個產業,不應該是這個樣子?!?/p>

    李華剛發現,家電企業的渠道管理,仍然是”自上而下,一層又一層,從總部到分部,分部到區縣,區縣到鄉鎮”,“我們用了非常多的重復勞動來保證體系得以運轉?!崩钊A剛在AWE高峰論壇這個平臺上,面對著千余名業內聽眾,自我剖析時毫無保留,“這樣傳統的自上而下的體系,是感知不到你的用戶在哪里的,這會導致一系列的問題發生,薄弱的地方一直薄弱,空白的地方一直空白,我們這個產業不應該是這個樣子,我們要變化,我們要從用戶出發來變革!”

    踩了急剎車的海爾智家,開始在整個渠道體系搭建數字化平臺,也就是引起各方關注的海爾智家體驗云平臺。到2019年底,海爾智家在全國的3萬家店全部都上了平臺。這樣做的好處是什么?李華剛說了三個方面。

    第一個方面,李華剛舉了一個例子,這是關于產品還沒有生產出來就賣出26萬臺的故事:“在這個平臺上,有一款洗衣機產品,曾經在一臺產品還沒有生產出來的情況下,就賣出去了26萬臺。這是因為,這款產品是通過用戶交互設計出來的,功能和款式都是用戶自己選的——所以,這26萬臺是真訂單,我不需要打折,也不可能有一臺積壓——這個效率比傳統模式的效率要高出很多?!?/p>

    第二個方面,是關于3萬家門店上平臺之后的變化?!皞鹘y的門店有什么問題?它的面積是有限的,經營的時間是有限的,你只能賣八個小時,接待的用戶數量是有限的,如何通過數字化把時間從八個小時變成二十四個小時,如何把柜臺無限延展,只有通過數字化的手段,通過社群,通過數字化的手段把等客上門變成從方案入戶,所以我們的經營變成了數字化。我現在最新的門店連收銀臺都沒有,全部在這個平臺上進行。所以我們的網點也是數字化的,雖然它很小,比如在上海有很多的小門店,店很小,可是提供的服務和內容一點都不小,可以很多的產品或者方案?!崩钊A剛說。

    第三個方面,是企業端的效率提升。李華剛表示:“企業端可以通過數字化的變革得到最高的效率。過去,我們把自己建立了一套ERP的管理體系稱之為是信息化,這個是不對的,應該用數字化來改變自己,你要有自己的前臺、中臺和后臺?!?/p>

    不是價格賣得貴就是高端品牌

    “真正的高端品牌,應該能夠引領用戶的需求,絕不是簡單的賣得貴或是款式做得漂亮?!崩钊A剛以卡薩帝的成功來舉例說明海爾智家對高端品牌的理解和定義。

    因為從引領用戶需求出發,卡薩帝成了中國最好的能夠上量的高端品牌?!吧狭坑惺裁春锰幠??能得到用戶的廣泛認可,才能夠上量;讓經銷量有利可圖,才能夠上量?!崩钊A剛介紹,自2016年起,卡薩帝基本上保持了每個月都比上年同期增長30%?40%的節奏。哪怕是在疫情期間,卡薩帝依然保持著非常好的增速。

    做好品質,是卡薩帝的基礎。但是這一基礎,海爾智家做了十年,即從2006年到2016年?!拔覀兎磸头e累,反復試錯,才解決了這一關。當我們把全球的資源都整合、濃縮、貫通在一起,到了2016年、2017年左右,我們才敢把’品質’作為卡薩帝的一個’關鍵詞’,推向前臺?!崩钊A剛說。實際上,為了保證卡薩帝產品的品質,在海爾智家生產體系內部,啟動了嚴苛的生產認證制度——只有經過認證的生產線,才有資格生產卡薩帝的產品。

    以做好品質為基礎,2018年,卡薩帝開始推出成套解決方案。2019年,在成套解決方案的基礎上,卡薩帝又推出智慧家居。2020年,在智慧家居的基礎上,卡薩帝又開始推平臺,以實現產品的功能升級——硬件只買一次,軟件可以無限迭代。在李華剛眼中,2021年,卡薩帝的新目標,是要上升到社群層面,他希望“讓更廣泛的用戶交互,有更多的人替海爾智家去宣傳卡薩帝”。

    據了解,目前,在萬元以上冰箱市場,卡薩帝已經占到市場份額的39%;萬元以上洗衣機市場,卡薩帝的市場份額是78%;1.5萬元以上的空調市場,卡薩帝市場份額占到38%。

    探路者海爾智家加速換道,突破行業天花板

    疫情之下一飛沖天的三翼鳥

    疫情之下,海爾智家逆市而上,推出全球第一個場景品牌三翼鳥,而它自面世半年時間以來,在市場上取得的成功已經有目共睹。它背后的邏輯是什么?

    對此,李華剛說,家電的邏輯永遠是產業思維、產品邏輯——我們的財務是一臺一臺算的,發票是一張一張開的??墒怯脩粢牟皇菃蝹€的家電,用戶要的是一個幸福的家——單個的家電只是其中的一個“零配件”。組建成“幸福的家”,用戶需要自己去組裝,因為沒人給他答案?!坝谑?,我們想做一個嘗試——我們能不能打破產業的界限,能不能打破行業的界限?今天來看,我覺得三翼鳥第一關算是闖過去了——我們立住了?!?/p>

    對于“立住了”的奧秘,李華剛認為,必須有四個必要條件?!暗谝灰斜畹膱鼍?,哪些場景才是用戶要的,是用戶愿意花錢買的,是超出他的想象的?!标P于場景,李華剛認為,企業閉門造車,是不可能造出爆款場景的,必須要去研究它?!暗?,我的痛苦是在于,我們99%是產品工程師,卻幾乎沒有場景工程師。所以通過這兩年的努力,我們終于培養出來第一支場景工程師團隊,有的可以研究廚房,有的可以研究臥室,有的研究陽臺,有的研究空氣的方案、水的方案?!?/p>

    第二個必要條件,是得有“1+N”的能力,1是面對用戶的那個人,N是主動過來跟用戶服務的那一群人?!斑@個’1’就特別重要,要把用戶的需求發掘清楚,能交互明白,能夠傳遞過去,這個體系基本搭建完畢用戶體驗才會好?!崩钊A剛強調說。

    第三個必要條件,是一定要有觸點?!坝|點是能夠理解這個價值并愿意傳播這個價值的經銷商和消費者?!崩钊A剛解釋說。

    第四個必要條件是平臺。因為有了平臺,場景才能升級,有了平臺,生態才立得住,有了平臺,才能夠和用戶無縫的對接。目前,在海爾智家的體驗云平臺上,已經有120萬的日活用戶,有3000萬臺網器,這個平臺能提供1000個以上的場景,也形成了10000以上的生態方。

    生態品牌和海外創牌,海爾智家在路上

    作為全球首個場景品牌,三翼鳥問世僅僅半年。但海爾智家已經有了下一個目標,就是生態品牌。

    李華剛認為,做高端品牌,可以把單價幾千元的家電拉高到萬元級別,而做場景品牌,可以把客單價從萬元級別拉高到十萬元的級別?!暗?,做生態品牌最重要,因為它可把一個低頻的交互變成高頻的交互?!崩钊A剛強調說,“比如,用戶買一臺冰箱十幾年不壞,可能這十幾年用戶與生產企業就不存在任何交互。但是,如果你能夠圍繞冰箱建一個服務方的飲食生態,讓用戶與其進行高頻交互,這里邊會創造出無限商機?!痹谶@一方面,雖然海爾智家已經創造出食聯網賣出5萬只北京烤鴨的“爆款”,但李華剛坦承,生態品牌“我們還沒有做出來,我們還在繼續努力”。

    關于海外創牌,李華剛介紹,海爾智家三十多年的海外探索,從最初就堅持一條,“我們絕對不給任何一個品牌做貼牌,我們要做的是海外創牌”。李華剛承認,這條路走得非常艱辛,到了2015年,海爾智家才在海外實現盈虧平衡;到了2020年,海爾智家在海外的利潤才首次超過OEM?!暗蚁嘈?,未來的路,會越來越好。我們已經在全球打造了完整的品牌布局,我們打造了完整的銷售網絡,我們有完整的研發和制造體系。我們每售出一臺產品,我都能感知到用戶對它是否喜歡?!?/p>

    “家電這個行業充滿挑戰,但我認為也充滿著機會?!崩钊A剛說。海爾智家正在用自己的努力和實踐,去突破整個行業的天花板,去引領這個必將屬于中國家電的時代。

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